"손에 손잡고 벽을 넘어서~" 1988년 서울 올림픽 주제가였던 '손에 손잡고'의 후렴구 내용처럼, 최근 유통업계에서는 이종업계가 손을 잡는 현상을 심심찮게 확인할 수 있다. 서로 다른 분야에서 지명도가 높은 브랜드가 연합해 이전에 볼 수 없었던 새로운 상품을 탄생시켜 소비자를 공략하는 협업 마케팅이 늘고 있는 것. 업계 간의 강점을 살리면서 신규 고객도 확보하고 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 등 다양한 시너지 효과를 낳기 때문에 여러 분야에서 활용되고 있다. 특히 장수브랜드의 경우, 기존 제품을 활용한 색다른 제품을 선보이며 젊은 층의 소비자들과 소통할 수 있어 적극적으로 활용하는 추세이다. 이처럼 다른 분야의 조합이 만들어내는 신선함 덕분에 브랜드 가치를 높이면서 새로운 이미지를 창출할 수 있다는 이점 외에도 각 업계가 보유하고 있는 고객들을 서로 끌어올 수 있다는 점에서 협업 마케팅은 폭넓은 소비자층을 공략하는데 효과적이다. 지금부터 이색적인 협업 마케팅으로 브랜드에 새로운 감성을 부여하는데 성공한 사례들을 만나보도록 하자. 

지난 5월 빙그레는 휠라코리아와 'FILA X 메로나 컬렉션'을 진행했다. 빙그레 메로나는 멜론의 진하고 부드러운 맛을 재현, 1992년 첫 출시 후 연간 200억 원이 넘는 매출을 달성하며 지금까지 대중적인 사랑을 받는 국민 아이스크림으로 자리매김해 왔다. 하지만 오래도록 사랑받아온 장수브랜드인 만큼 올드한 이미지를 피할 수 없는 법. 빙그레 메로나가 나이를 먹어간 것처럼 주요 소비층 역시 연령대가 높아지기 시작했고, 메로나는 어느덧 "옛 시절 즐겨 먹던, 추억의 맛"을 대변하는 제품에 포지셔닝 되었다. 이에 빙그레는 메로나 제품이 가진 친숙한 특성에 젊고 감각적인 이미지를 부여하기 위해 변화를 시도하기로 결심했고 올 봄, 메로나를 상징하는 초록색의 산뜻함을 휠라의 운동화에 입혔다. 

그 결과 휠라 코트디럭스의 심플하고 세련된 디자인에 메로나의 컬러가 결합된 '코트디럭스 메로나'가 출시되었다. 신발 안쪽 바닥에도 멜론 프린트로 포인트를 더한 코트디럭스 메로나는 특유의 산뜻하고 경쾌한 컬러감으로 디자인에 민감한 10~20대 소비자들의 취향을 제대로 저격했다. 출시 2주 만에 초도물량 6000족이 매진되며 화제를 불러 모은 것. 이러한 성공에 힘입어 최근 빙그레는 티셔츠와 생활용품, 음료 등으로 메로나 브랜드와 다른 업종간의 협업 범위를 확장해 나가고 있다. 

친근한 가격과 디자인을 무기로 1963년 첫 출시 이후 국민 볼펜으로 사랑을 받아 온 모나미. 최근 모나미는 2015년 11월 모나미 콘셉트스토어 홍대점을 시작으로 2016년 3월 DDP점과 6월 에버랜드점을 연달아 오픈하면서 소비자와의 소통을 확대해 나갔다. 가장 먼저 문을 연 홍대점은 펜이 쓰이는 '종이'를 콘셉트로 만들어졌다. 공간을 방문한 소비자를 펜으로 보고, 이들이 콘셉트스토어라는 페이지(Page)에서 공감하길 바라는 마음에서 기획된 것. DDP에 위치한 2호점은 종이에 기록된 순간이 모여 삶의 기록으로 남겨지길 바라는 뜻에서 다이어리 콘셉트로 꾸려졌다. 특히 용인 에버랜드에 자리잡은 3호점은 찰리와 초콜릿 공장을 모티브로 컨베이어 벨트 위에서 다양한 볼펜을 직접 조립할 수 있도록 인테리어를 구성해 고객들의 큰 관심을 모았다.

이처럼 모나미는 콘셉트스토어를 통해 소비자들이 직접 제품을 써보고 체험하며 쇼핑할 수 있도록 하면서 모나미의 과거와 그 동안의 변화, 앞으로 나아갈 방향을 자연스럽게 제시했다. 덕분에 모나미는 반 세기 전 출시된 볼펜이라는 고정관념을 깨고 고객들의 아날로그 감성을 자극하는 콘텐츠로 자리매김 할 수 있게 됐다. 모나미는 콘셉트스토어의 성공을 계기로 고객과의 접점 강화에 성공한 것은 물론,  제품력과 디자인에 대한 새로운 관심을 받으며 이후 다양한 이종 산업과 협업할 수 있게 되었다.

올해 3월에는 던킨도너츠와 손잡고 153 DIY 펜 키트를 출시, 소비자가 취향대로 볼펜 부품을 조립해 자신만의 시그니처 제품을 만들 수 있도록 구성해 인기를 끌었다. 6월에는 락앤락과의 협업, 키친마카 420 제품을 선보여 화제를 모았다. 모나미의 키친마카는 냉장·냉동 식품 저장용기 및 비닐 표기 용도로 개발된 것으로, 주방세제로 쉽게 지워져 주부들의 호응을 얻었다. 이 뿐만이 아니다. 7월에는 현대자동차가 새롭게 선보인 소형 SUV 코나(KONA)를 기념, 코나의 외형 컬러를 활용해 제작한 153 코나 스페셜 에디션 한정판으로, 소비자들의 소장욕구를 자극시켰다. 이처럼 다양한 이종 산업간의 협업으로 모나미는 소비자의 라이프스타일에 깊숙이 파고들 수 있었다.

위의 사례에서 살펴 본 것처럼 각기 다른 영역에서 장점을 갖고 있는 업계가 협업 마케팅을 펼치는 이유는 다양하다. 소비자들의 호기심을 자극해 구매 욕구를 높이기 위해, 소비자들에게 문화체험을 제공하기 위해, 브랜드에 새로운 활력을 불어넣어 소비자층을 넓히기 위해서 등 업계의 상황과 비즈니스 방향에 따라 다르다. 하지만 갖가지 이유를 찬찬히 들여다보면 결과적으로 소비자에게 맞닿아 있는 것을 알 수 있다. 업계들이 '어떻게 하면 소비자의 관심을 끌 수 있을까'를 끊임없이 고민하고 연구한 끝에 나오게 된 산물이 협업 마케팅인 것이다. 즉, 서로 관련이 없을 것 같아 보이는 업계들이 연합을 했다는 것 자체만으로 소비자들의 흥미를 끌기 충분했기에 여러 업계에서 활용될 수 있었다. 이처럼 불황으로 인해 위축된 소비심리를 회복시킨 성공 사례들 덕분에 앞으로도 유통업계의 협업 마케팅 사랑은 계속될 것으로 보인다.

<참고자료>
[르포] 1주년 '모나미 콘셉트스토어'…숨은 아날로그 감성 건드리다 (아시아경제/2016.11.28)
‘없어서 못 판다’…이종 간 협업으로 선보인 한정판 제품, ‘가치소비 경향에 인기 상한가’ (넥스트데일리/2017.07.24)
“짱구 잠옷 구해요!” 스파오 ‘짱구 파자마’ 키덜트족 폭발적 반응 (조선비즈/2017.07.31)
패션업계, 인기 캐릭터 품고 키덜트족 공략 활발 (이뉴스투데이/2017.08.27.)
컬래버 트렌드 속 숨은 강자 ‘작은 문구’ (이투데이/2017.08.28)
1020, 메로나 신고 새우깡·죠스바·초코파이 입는다 (여성신문/2017.09.08.)