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작성일 : 17-08-07 19:28
“소비자의 경험 업고 훨훨” 공간 마케팅이 떠오르는 이유
 작성자 : amPR
조회 : 1,727  
“소비자의 경험 업고 훨훨” 
공간 마케팅이 떠오르는 이유


홍보대행사 에이엠피알(amPR) 
Written by amPRist 'SUN'


개인의 개성과 행복을 중시하는 취향 소비 시대가 도래하면서 라이프스타일이나 관심사로 자신의 정체성을 설명하는 것이 당연시되었다. 이에 최근 기업들이 문화공간을 운영하는 사례가 늘고 있다. 잠재고객들이 자주 가는 장소에 브랜드를 체험할 수 있는 테마 있는 공간을 꾸려 고객들의 취향을 사로 잡고 그 과정에서 소비자의 라이프스타일 속으로 스며들겠다는 것이다. 이런 것이 이른바 ‘공간 마케팅’이다. 

그렇다면 이러한 전략이 성공하려면 어떻게 해야 할까? 먼저 공간에 대한 이해와 공간을 찾는 사람들이 그 안에서 무엇을 하고 싶은지 니즈를 파악하는 것이 필요하다. 여기 공간을 방문한 고객들의 취향을 고려한 콘텐츠를 제공해 고객들의 시간을 점유하는데 성공, 핫 플레이스로 떠오른 곳들이 있다. 지금부터 어떤 공간들이 무엇을 무기로 소비자들의 마음을 사로잡았는지 살펴보도록 하자.  


쇼핑몰 한가운데 도서관이? 
모객 효과 톡톡, 코엑스 별마당 도서관
▲코엑스 별마당 도서관 (출처 : 스타필드 코엑스몰 공식 홈페이지)


지난 5월, 서울 삼성동 코엑스몰에 거대 도서관이 모습을 드러냈다. ‘책을 펼쳐 꿈을 품을 수 있는 공간’이라는 의미를 담은 별마당 도서관이 바로 그 주인공. 13m 높이의 대형 서가 3개에 5만여 권에 달하는 방대한 도서, 600여 종에 달하는 최신 잡지, e-book 시스템을 갖춘 별마당 도서관은 누구나 무료로 이용할 수 있는 열린 공간으로 운영된다. 이곳은 손님들이 서재처럼 편안한 분위기에서 독서할 수 있도록 간접 조명을 도입했고 라운지형, 테이블형 등 다양한 책상과 의자를 배치했다. 또한, 매일 명사 초청 강연이나 음악회를 개최해 책과 함께 휴식하고 사색하는 공간이자 국내외 명사들이 대중들과 소통하는 공간이 될 수 있도록 힘써 최근 신개념 문화체험 공간으로 떠오르고 있다. 
 
코엑스의 모든 통로가 만나는 메인 스퀘어에 별다른 수익이 나지 않는 도서관이 들어선다는 소식은 유통업계의 큰 이슈였다. 도대체 이렇게 비싼 땅에 도서관이 생긴 이유는 무엇일까. 2000년 5월에 처음 문을 연 코엑스몰은 1세대 복합 쇼핑몰로 인기를 끌었지만 점차 다른 실내형 복합 쇼핑몰과의 차별화에 실패했다. 2014년 11월 내부 보수 작업을 거쳐 재개관했지만 특별한 성과를 얻지 못했다. 이에 지난해 10월 코엑스몰을 인수하게 된 신세계는 이런 문제를 해결하기 위해 코엑스 방문객을 대상으로 설문조사를 실시했고, 고객들이 만남의 장소가 될 공간을 원한다는 것을 깨달아 쇼핑몰 한가운데에 도서관을 들여놓게 되었다. 결과는 성공적이었다. 별마당 도서관이 쇼핑객들을 모으는 구실을 톡톡히 하고 있는 것이다. 실제로 별마당 도서관 오픈 이후 코엑스몰 입점 브랜드의 실적이 상승하고 있고, 유동인구는 두 배 이상 늘었다. 특히 새로운 인스타그래머블 장소로 떠오르면서 코엑스의 공간적인 가치를 높여주며 화제몰이 중이다.



책과 문화의 의미 있는 앙상블! 
테마별로 즐거운 현대카드 라이브러리
▲현대카드 라이브러리 (출처 : 현대카드 라이브러리 공식 홈페이지)


현대카드가 책과 문화를 결합한 라이브러리를 잇달아 개관했다. 공부하는 공간이라는 이미지가 강한 도서관을 ‘책을 보고 생각과 사색에 빠지는 공간’으로 재정립한 뒤 대중들이 좋아하는 테마를 도서관에 녹여낸 차별화된 공간을 탄생시킨 것. 현대카드는 지난 2013년 디자인 라이브러리를 선보인 후 카테고리를 확장해 2014년에는 트래블 라이브러리를, 2015년 뮤직 라이브러리를, 지난 4월에는 쿠킹 라이브러리를 오픈, 성공적인 행보를 보이며 브랜드 스페이스들의 준거점이 되었다. 

그렇다면 현대카드는 어떠한 차별성으로 고객들의 취향을 저격했을까. 현대카드 라이브러리는 현대카드가 엄선한 큐레이터를 통해 수집한 '전문자료'들이 모인 곳이라는 점이 강점이다. 디자인 라이브러리는 1만 1500여 권의 디자인 관련 도서를 보유한 도서관이다. 전체 장서의 70%가 국내에 처음 소개되는 희귀본인 점이 특징. 트래블 라이브러리는 126년 역사의 다큐멘터리 전문잡지 ‘내셔널 지오그래픽’ 전권과 세계 유일 여행지리 잡지 ‘이마고 문디’ 전권을 갖췄고, 뮤직 라이브러리에서는 좀처럼 구하기 힘든 1만 여장의 아날로그 음반이 비치됐다.   

이러한 가운데 최근 오픈한 쿠킹 라이브러리는 ‘요리’를 주제로 오감을 자극하며 복합적인 경험과 지적 호기심을 동시에 충족시킬 수 있는 공간이다. 1층에는 베이커리와 오픈키친, 2~3층에는 책을 읽을 수 있는 서가, 3층과 4층에는 쿠킹 클래스가 진행되는 키친이, 4층에는 미리 예약을 하면 식사를 즐길 수 있는 그린하우스가 자리 잡고 있다. 각 층이 서로 수직으로 맞물리고 교차하는 열린 구조라 한 공간에서 여러 요소를 동시에 경험하는 것이 가능하고, 직접 요리를 체험하고 경험할 수 있어 매력적이다. 특히 쿡북 어워즈의 양대 산맥이라 불리는 ‘제임스 비어드 파운데이션 북 어워드’와 ‘IACP 쿡북 어워드’의 수상작 전권이 구비된 것이 특징이다. 


누구나 부담 없이 즐길 수 있는 자동차 놀이터, 
기아차 첫 브랜드 체험공간 비트 360
▲비트 360 (출처 : 기아자동차 비트 360 공식 홈페이지)

지난 6월 기아자동차가 브랜드 체험 공간인 ‘비트 360’을 개관, 한 달 만에 1만 5000여 명이 넘는 방문객을 모으면서 새로운 문화 향유 공간으로 떠오르고 있다. 음악을 들을 때 느끼는 비트(Beat)를 ‘3개의 공간에서 6가지의 감각을 느끼며 무한대(0)로 선사하겠다’를 뜻하는 비트 360 전시관은 570평 규모로 카페, 정원, 살롱 세 공간으로 구성됐다. 세 공간은 각기 다른 테마로 꾸려져 전시관을 방문하는 가족 구성원 모두가 취향에 맞는 콘텐츠를 누릴 수 있는 것이 특징이다. 무엇보다 세 공간이 하나의 트랙으로 연결돼 길을 따라가다 보면 자연스럽게 전시관을 한 바퀴 둘러보는 경험을 할 수 있다.  

공간의 시작점인 카페는 고객들의 문화, 예술 커뮤니티 플랫폼으로 활용된다. 특히 카페 공간 ‘커뮤니티 라운지’에서는 고객 참여 문화 프로그램이 지속될 계획이다. 바닥의 자동차 트랙을 따라 이동하면 건물 밖에 있는 가든 공간으로 인도된다. 이곳에서는 기아 자동차의 브랜드들을 확인할 수 있고, 야외 테라스에 앉아 휴식을 취할 수도 있다. 가든은 다시 실내에 있는 고급스러운 살롱 공간으로 이어지는데, 음악을 즐길 수 있는 뮤직 라운지와 전문가 상담을 받을 수 있는 카 카운슬링 존 등이 마련돼 있다. 이처럼 비트 360은 자동차를 소재로 누구나 부담 없이 들러 차를 마시고 휴식을 즐길 수 있는 복합문화공간을 표방한다. 이 때문인지 젊은 커플부터 대학생, 직장인까지 다양한 연령층이 모여 공간을 누리고 즐기는 모습을 확인할 수 있다.  

이처럼 기업들이 공간 마케팅을 펼치는 이유는 공간이 가지는 가치를 높이 사기 때문이다. 잠재적 고객들이 붐비는 장소에 자연스럽게 브랜드를 노출할 수 있어 신규 고객 확보에 긍정적일 뿐만 아니라 기업의 브랜드를 총체적으로 보여줄 수 있는 것이다. 공간에 방문한 고객들은 단순히 기업의 브랜드를 확인하는 차원이 아닌, 기업이 미리 셋팅해 놓은 경험 프로세스에 따라 그들이 추구하는 가치를 체험하는 과정을 거친다. 

이와 같이 '공간'은 소비자의 경험을 필수로 한다는 점에서 매력적이다. 사실 소비자들은 인터넷이나 스마트폰을 통해 공간에 대한 정보를 충분히 획득하고 파악할 수 있다. 그런데도 굳이 그 장소에 방문해 시간과 노력을 들인다는 것은 누구나 접근할 수 있는 단순한 정보가 아니라, 자신의 경험과 결합한 정보를 획득해 차별화를 꾀하겠다는 욕구로 해석할 수 있다. 기업은 이러한 소비자의 성향에 주목해 단순히 제품 또는 서비스의 판매자가 아니라 고객들이 특별한 경험을 쌓고 문화를 즐길 수 있는 공간을 만든 것이다. 고객과의 친밀감을 바탕으로 브랜드 애정을 높이겠다는 전략이었고, 결과적으로 기업과 소비자 모두 윈윈할 수 있게 되었다.


 
   
 

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